六问百度:李彦宏还有机会吗

2020-04-21 08:10:09 作者:诺风微图  阅读:126 次  点赞:3 次  鄙视:5 次  收藏:0 次  由 www.yisuidc.com 收集整理
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  自2015年起,在移动互联的反复冲刷中逐渐式微,BAT只剩、阿里双寡头。百度是如何掉队的?它是否还有机会重回C位?

  来源:《中国企业家》

  文|《中国企业家》记者 李原

  迎来20岁的百度,在中国互联网格局中陷入了无比尴尬的位置。

  曾经的BAT,变成了AT双寡头。眼下提及百度,人们往往用“百度在中国互联网发展史上,还是发挥了重要作用的”这样的评价,甚至没有多少人替百度感到惋惜。

  李彦宏显然并不甘心。过去一年,他大刀阔斧从组织层面、业务层面改造百度。到2019年第四季度,百度的营收同比增长了6%,至288.84亿元,净利润63.45亿元,同比增幅达到了205%。财务数据似乎可以让李彦宏稍稍松一口气,但没想到2020年以一次席卷全球的大疫情开场,百度再次遭遇严峻挑战。

  雪上加霜。4月8日,百度被网信办约谈。因“大量传播低俗庸俗信息”、“密集发布‘标题党’文章”等问题,百度APP包括推荐、图片、视频、财经和科技在内的5个核心频道被要求停止内容更新。

  百度内部员工向《中国企业家》透露,本次整改时间可能持续30天。截至发稿时,百度APP几大被禁频道内容仍未恢复更新。另据记者了解,百度正在招揽内容风控相关的技术与编辑人才。

  对百度来说,这次整改意味着用户活跃度、使用时长相应缩减,全年广告收入将进一步缩水。受疫情影响,企业营销费用大幅缩减,核心收入仰赖营销广告的百度已朔风扑面。

  整改风波只是百度风暴中的插曲。从2019年5月百度内部开启史上最大规模的组织变革开始,这家已有20年历史的巨型公司就一直行走在“刀锋”之上。

  老臣向海龙离职,其代表的百度曾无往不利的营销体系随之瓦解。百度移动时代的“功臣”沈抖接任,百度将搜索、信息流、内容资源、商业化工具都向百度APP这个超级产品聚拢,并上线了一系列适应移动端的新商业营销产品,变革步调明显加快。

  从百度最新公布的财报解读,创始人李彦宏大刀阔斧的变革成绩单可圈可点,凭借“信息流+搜索”两大引擎,百度在用户总量、活跃度、广告收入上,都取得了明显突破,股价也从低位反弹了50%。

  但另一方面,百家号、搜索等产品的体验问题并未从用户端得到广泛认可,百度的变革是否是在支付高昂的试错成本,仍不得而知。

  内忧未解,外患加速逼近。

  不久前,字节跳动正式上线“头条搜索”独立APP,进一步攻入百度腹地,百度还能否在搜索领域独善其身?

  不管怎样,留给百度的回旋空间已经不多了。哪怕以大水漫灌的姿态,百度也需要快速建立起内容生态护城河。不过,将移动商业变现系统嫁接的同时,新的内容生态能否为百度赢回用户体验?

  在这期间,百度采取“边上线,边优化”的权宜之计,背后是部分动作变形和价值观层面的争议。百度商业模式的原罪还会在移动时代持续吗?

  李彦宏一直强调百度的未来在下一个人工智能时代,AI作为百度真正的核武器,又何时得见全面商业化落地的曙光?

  曾几何时,中国互联网就是BAT三家的江湖。但自2015年起,百度在移动互联的反复冲刷中逐渐式微,只剩腾讯、阿里双寡头。百度20年兴衰史,折射出商业进步中技术进化、价值观坚守、战略抉择等核心问题。百度是如何掉队的?它是否还有机会重回C位?追问这些问题对中国商业的进步有深刻的价值。

  生态“大跃进”能否拯救百度?

  2019年5月17日可以被写入百度的历史。李彦宏以一种激进的方式告别过去,宣布重整内部架构。

摄影:邓攀摄影:邓攀

  在百度内部被看做“财神爷”的权臣、百度搜索公司总裁向海龙被离职。李彦宏的口吻中,没有了往日的温情:“向海龙是PC(个人电脑)时代的老臣,已经跟不上移动互联网的思维了。”

  继而,百度APP与信息流负责人沈抖被擢升为高级副总裁,百度搜索公司战略转型为移动生态事业群组(MEG),由沈抖全面负责。

  从2019年6月开始,沈抖牵头进行了一系列业务和人事调整:整合百度APP、百家号、搜索、信息流、新闻和小程序,并将百度知识体系、视频等大文娱体系悉数纳入百度APP,打造超级APP意图明显。

  沈抖与回归百度的老将史有才牵头,适配百度新移动生态的商业化产品变现逻辑重新设计,并通过MEG的大中台体系,将几大产品积累的增长与算法模式推广到新业务单元中。

  从财务数字上看,百度变革动作初见成效。李彦宏将此解读为经过2019年的变革与建设期,百度“以投入换增长”,移动生态初现规模和协同效应,百度正在重回业绩增长通道。

  值得注意的是,在2019年的财报中,百度核心业务(搜索、信息流+AI)营收797亿元,接近总营收的80%,其中网络营销收入在核心业务的占比则超过了95%。

  2017年,百度披露信息流广告收入为90亿元左右,此后百度没有在财报中单独披露这部分收入。某SEO(搜索引擎优化)公司负责人向《中国企业家》估算,百度的信息流收入规模应至少有200亿元。

  不过,百度的商誉形象并未随着财报数字而抬升。提及百度,人们依然对百家号的文章质量不佳、对搜索结果过多挤占、商业广告的干扰颇有微词,进而对百度的价值观产生怀疑。从内部来看,百度正在推动的这场战役也如“大跃进”一般,要素无法齐备时,只能“边建设,边完善”。

  从生态的搭建逻辑上看,百度要构建一个以信息和知识为核心,以百家号、智能小程序和托管页为三大支柱的移动生态。

  但原创内容的质量、头部大V的数量与微信公众号、字节跳动的头条号,乃至知乎等内容社区的创作水平均不在同一个水平线。

  百度内部人士向《中国企业家》透露,百家号的考核标准,核心仍来自头部作者邀约数量、原创文章完成数、更新频率、用户点击量等数字依据,在内容质量上缺少明确的指向标准。

  在百度“信息流”的生死存亡之际,用大水漫灌的方式构筑堡垒,或许已是百度的无奈之举。

  除了强化百家号,百度也在朝内容生态内不断编织百度百科、百度文库、百度经验等传统百度体系内的知识产品,扶植长短视频产品,以及百度贴吧等社区型产品。同时,百度的投资也明确指向了知乎、果壳、梨视频等强内容属性产品。

  归根结底,百家号能否承担起拯救百度的历史责任,取决于聚拢优质作者。而优质作者能否归来,取决于百度的生态整体是否繁荣。

  与百家号共同为百度生态奠基的小程序,或许才是百度生态未来的核心抓手。可以说,借助小程序,百度的外延才有可能得到真正的释放。

  沈抖曾将小程序比作移动时代解决用户体验的终极解决方案。与微信要求小程序尽数在微信端运行、用过即走不同,在合作方式上,百度通过提供开源代码,让合作伙伴自建小程序。

  同时,小程序也可以解决百度长久以来的“道德困境”。“过去,你离开百度到H5站上,百度要不要对这次体验负责?但有了小程序后,小程序的交易过程由百度审核,即使大家来骂我,我也认了。”沈抖说。

  营销困局如何破解?

  这次席卷全球的新冠肺炎疫情,对百度的打击尤为沉重。表面看来,百度是一家搜索服务公司,实质上它更是一家“技术+广告销售”公司。

  在2020年3月更新的2019年财报中,百度向投资者预警了疫情风险:医疗、旅游、线下教育、汽车交通、房地产/家居等行业的客户将有可能减少在百度的广告投放。

  另外,从客户结构上看,百度不少长尾的中小型企业广告客户可能无法抵御疫情冲击。百度发布的财报预警中,2020年第一季度收入预计为210亿~229亿元,同比下降5%~13%,其中核心业务收入预计将同比下降10%~18%。

  疫情无疑将让百度陷入被动的局面,但在与广告从业者的沟通中,人们普遍反映,百度当下的困局主要源于销售体系已经形成了固有的“肌肉记忆”。

  百度的客户主要被分为KA客户和中小型企业客户。其中中小型企业客户主要通过电话销售模式,由百度各地分公司负责。大宗客户则多是走代理商渠道。

  与阿里养活了无数电商上下游生态相似,在百度强盛的20年间,也养出了许多强大的代理商。在中国国内互联网100强中,有4家直接来自于百度的地方广告代理商体系,包括黑龙江龙采科技集团、河南锐之旗、湖南竞网智赢、山东开创集团。

  一位百度地方广告代理商向《中国企业家》透露,在百度广告逐年下降的2018年和2019年初,百度给代理商下达的任务仍在逐年增长,“实际上这是把百度经营的问题转嫁到了代理商身上”。

  2017年前后,百度上线信息流后,压力之下,代理商通常会将搜索广告和信息流广告捆绑销售,用总额不变、信息流加倍返点的方式,将信息流近乎“白送”给广告主。

  除了推高收入之外,这种搭售营销的原因也在于:此前很长一段时间,向海龙团队负责的百度搜索和商业化产品基于“人找信息”,与沈抖团队负责的百度APP和信息流产品“信息找人”的逻辑相互割裂,很难互通融合,建立起完整的商业闭环。

  双方一度还因为发展熊掌号还是百家号,产生了资源的争议和内耗。这也客观造成了百度移动端广告体系照搬PC体系,商业布局滞后,信息流广告用户画像模糊、转化率较差等后果。

  2019年下半年,百度的组织体系变革后,营销工具也随之迭代升级。2019年第三季度,百度推出了面向广告主的端对端解决方案“风云计划”,主要面向新的移动生态,包括三大平台能力:体验层的“梧桐”,线索层的“爱番番”,全链路数据层的“星河”,并全部附加了AI能力。

  “梧桐”类比字节跳动橘子建站工具,重点提供多场景解决方案,提供建站能力,提供落地素材、模板,快速搭建推广页,配备营销通等组件功能;“爱番番”与搜索工具打通,提供线索精细化管理与运营工具,帮助广告主挖掘线索,并提供精益化的信息追踪与成单建议;“星河”则重点立足于全链数据洞察再营销,反哺广告投放。

  某SEO从业者在接受《中国企业家》采访时谈到,百度与字节跳动的信息流广告产品有不少相似之处,不同之处在于百度的用户标签较丰富,营销线索较好。缺点在于,仍然存在搜索和信息流产品捆绑购买的问题。

  头条的优势则在于流量与算法出众,推广速度极快,用户模型和数据更新以分钟、小时为单位。但缺点在于流量过杂,存在刷单现象,长尾商家获益较难。

  如何阻击头条进攻腹地?

  2020年2月21日,字节跳动在内部“高调”酝酿两年的“头条搜索”在安卓应用商店终于正式上线。虽然在搜索战场上,百度已迎接过无数强敌,但这一次,头条的来势格外凶悍。

摄影:高婧婧摄影:高婧婧

  某跨国公司市场负责人在接受《中国企业家》采访时谈到:互联网广告收入占广告总收入的比例逐年下滑,已进入存量空间博弈。2019年中国互联网广告总收入约4367亿元,BAT加上字节跳动在其中获取了3000亿元左右的收入。

  字节跳动2019年对外披露做到了1400亿元广告收入。财报显示,2019年百度在线广告收入为781亿元,占营收比重为72.7%;包含云服务、智能设备在内的其他收入为294亿元,占营收比重为27.3%。

  不论如何,字节跳动的增长已经切走了百度的大量蛋糕。

  令人尴尬的是,头条搜索的核心团队几乎悉数来自百度,他们一举奠定了头条搜索的技术以及商业化基础。

  谈到头条搜索对百度产生的威胁,百度APP总经理平晓黎在接受《中国企业家》采访时曾表示:“搜索这个赛道几乎每两年就会出现一个新对手。搜索和信息流所依靠的技术门槛非常高,百度推出信息流时间不长,但迅速地打开了市场。但从信息流反做搜索,技术上存在难度。”

  平晓黎此番话的背景,其深层含义还源自于,字节跳动涉足搜索,也是迫于增长焦虑的必行之举。百度要阻击头条的进攻,正面战场并非搜索,而是“头百”双方皆需要完善生态、展开“自救”,再逐步向对方腹地侵袭。

  在抖音的风光背后,字节跳动的天花板已经逼近。2019年年中的内部CEO面对面会上,创始人张一鸣说:“如果没有搜索场景的拓展和优质内容,今日头条的增长空间可能只剩下4000万DAU。”

  同时,2019年,字节跳动还被曝出与软银等投资方签订了900亿美元估值、对应年营收千亿的IPO对赌协议。

  据QuestMobile数据显示,2017年12月,今日头条APP的DAU破亿。但到2019年年中,今日头条只向上增长了2000万,总量艰难徘徊在1.2亿左右,甚至一度出现了使用时长与用户数的负增长。

  摆脱对抖音的路径依赖、升级内容分发效率、寻找到新的增长点,押注搜索已经成了字节跳动的必行战略。

  某SEO从业者向《中国企业家》透露,业内当下对头条与抖音的投放策略未变,但对投放头条搜索持谨慎态度。

  “许多商家乐于参与,超级APP上线后第一波红利最丰厚。不过搜索单纯依靠烧钱和技术不是关键。每个时代都有红利,百度靠竞价排名起家时,流量便宜,可以先向用户免费分发,再走向竞价收费,进而形成强大的联盟体系。现在流量越来越贵,今日头条购买流量,再补贴给用户,这在短期内不是一个能玩转的生意。想要盈利,今日头条先要给自己导流,那走的还是在自家生态圈里卖广告的路线。”

  一家超级巨头是如何掉队的?

  2011年3月,百度一度以460.72亿美元超过腾讯445亿美元的市值,摘得中国互联网企业市值第一的头衔。此前,腾讯在这个位置上坐了五年。

摄影:肖丽摄影:肖丽

  不过,互联网观察者洪波(keso)当时就断言,百度市值超过腾讯,对百度并不是什么好事。

  洪波认为,百度缺乏长期战略,高市值只会压迫百度加速透支品牌,保持高增长,以维持股价。很多企业将越来越难以承受不断增长的百度广告价格。

  一语成谶。百度与腾讯、阿里的距离越来越远。

  截至2020年4月17日,市值5622.46亿美元;腾讯市值3.91万亿港元(约合5045亿美元);而百度市值不足腾讯或阿里的十分之一,仅为363.14亿美元。

  百度为何转型移动互联网失败,业内有诸多解读。如果落脚到为公司负责的李彦宏本人,可以说与他对移动互联网的好恶不无关系。

  2012年百度世界大会上,李彦宏将移动互联网比作“醉驾”。他认为,手机应用将造成用户使用时间碎片化,而互联网三大收入来源广告、游戏、电商,即BAT代表的三极,在移动端均无明确的商业模式。

  对于世界的变化,李彦宏只说对了一半,他低估了移动互联的侵蚀能力。作为一个技术天才,他多次表达过对万物互联、连接世界的热望。百度搜索的根源基于理性、简洁,用过即走,目的是为用户节约时间,而不是过度占据用户的心智。

  在这样的文化导向下,或许与自身的经历相印证,李彦宏倾向寻找的人才也多是年少成名的技术天才,而非内部提拔。这也让百度的文化有强烈的技术导向,趋于理性,对产品、用户属性、人性缺少理解和耕耘,员工的归属感较弱。

  从技术角度和产品积淀上,入局信息流对百度并非一件难事,但百度却是在最后时刻才发现前路无多,痛下决心。而在信息流之外,从内容生态层面,十几年中,百度也本可以做得更好。

  作为曾经的web看门人,百度治下产生过不少内容明星产品与繁荣生态。

  2002年,百度成立百度联盟,并上线了百度MP3搜索。2003年,百度推出百度贴吧。2005年,百度上线百度知道,同年推出百度地图。2006年,百度内测百度百科。这些产品,至今仍然是百度生态的重要组成部分。

  或许是竞价排名模式的成功太过容易,切换战场后,百度的步伐变得十分缓慢。

  很长时间内,百度都试图寻找一个类似PC端搜索的信息分发中枢入口。

  2011年,百度成立移动手机部门,在安卓端上线“易平台”,试图以此“框住”用户。

  2012年,腾讯、阿里投入巨额补贴,扶持滴滴、快的大战,推动中国进入了移动支付时代,并在生活服务类分别押注美团与饿了么。同期,百度则是试图靠收购91无线切入战场,格局高下可见。

  2014年,百度押注O2O,相继收购糯米网,上线百度钱包、百度外卖,试图打通以搜索和地图为基础的O2O闭环。为了完成这一蓝图,百度向O2O大量输血,并在2015年向携程卖掉了手中去哪儿网的股权。

  随着O2O战火熄灭,百团外卖以8亿美元的价格卖身饿了么,百度在移动端再无建树,手百APP在内部一度处于尴尬境地。2016年,血友病吧、魏则西事件成为压倒百度的稻草,百度成为众矢之的。

  当下,百度看似步履蹒跚,市值也已经被诸多公司甩在身后,但就此断言百度将远离BAT三极是否尚早?

  从最核心的互联网服务收入上看,中国已公布明确财报、且能够实现千亿营收的仍然只有BAT三强,紧跟其后的是美团的975.29亿元。

  从营收体系上看,百度的血条也在恢复当中。2015年,百度95%的收入来自搜索业务广告。到2019年,这一比例已下降到了67%,多元化格局可期。

  另外,在“新基建”的大背景下,AI(人工智能)的爆发前景或许也将成为百度未来的最大变量。

  能否摆脱商业模式的原罪?

  在百度的历史中,竞价排名对搜索结果的干扰与医疗广告的原罪,可以说是百度最为人诟病的两大问题。

摄影:史小兵摄影:史小兵

  创业之初,上线竞价排名曾是李彦宏决绝的高光时刻。2001年夏天,李彦宏想放弃为的代工搜索模式,自建网站并采取竞价排名。这个决定遭遇了股东的集体反对。

  电话中,李彦宏少见地爆粗口:“我他妈的不做了,大家也都别做了,把百度关闭了拉倒!”李彦宏的态度“吓住”了股东,继而改变了中国互联网史。

  然而,随着时间推移,竞价排名以及医疗广告一步步成为了百度亲之有害、弃之无力的毒瘤般的存在。

  “魏则西事件”将这一矛盾推向了顶点。2016年,国家网信办和国家工商总局明确要求,将搜索引擎的竞价排名定义为互联网广告,纳入监管范畴,并要求百度把付费搜索和自然搜索结果醒目区分开。

  到2017年2月9日,只存在了两年多的百度医疗事业部及旗下产品“百度医生”正式关停,数据清空。

  在这样的暴风骤雨下,百度医疗广告的整改依然时常反复。其中,陆奇的最终离任,与无力触动医疗广告根基亦不无关系。

  在百度的财报中,医疗广告历年来占广告收入的四分之一至三分之一不等,这个比例对于任何一家公司来说,都是无法轻易挥别的。而每逢百度的业绩陷入瓶颈,医疗广告及业务都会死灰复燃。

  例如,2015年初,百度公布的财年用户增长同比仅为8%。为了获取新用户和新业务,百度将原有的移动健康和医疗业务整合成医疗事业部,在2015年1月上线了百度医生APP,重点专注于挂号业务。

  不过,百度医疗事业部走得步履维艰,其中很大原因在于,许多医生和医院都不愿意与百度合作,担心口碑和声誉受到影响。

  此外,医疗事关国计民生,但百度在此间的强KPI导向并未改变。“魏则西事件”后,李彦宏在内部信中也曾反思:“从管理层到员工对短期KPI的追逐,我们的价值观被挤压变形了,业绩增长凌驾于用户体验,简单经营替代了简单可依赖,我们与用户渐行渐远,我们与创业初期坚守的使命和价值观渐行渐远。”

  2018年底开始,百度内部又开启了新一轮的医疗整改计划。此次,百度要求客户将推广页托管至百度,接受监督。

  不过这次整改,也让百度意外收获了“托管页”这个新的营销建站法宝。2019年百度推出了升级版的“基木鱼”托管平台,向全品类拓展,为广告主提供免费建站、小程序支持、全类线索收集、数据监控等方案。

  目前,托管页业务仍在持续发展,并与信息流、小程序一起,被百度列为核心的三大战略规划与增长引擎。

  2020年,在疫情的不断发酵中,医疗搜索结果暴增,百度也顺势重新涉足医疗领域。

  2020年3月,百度低调成立全资子公司——百度健康(北京)科技有限公司,经营消毒用品、医疗器械销售。对于这一布局,或因过往舆论积累,百度的公关团队口径十分谨慎,未多加宣传。

  总体来说,指向精准搜索的百度与医疗天然是依存关系。而虚假医疗广告痼疾若想根除,一方面要等待百度产生更多造血能力,摆脱对医疗广告的依赖。另一方面,则要期待百度的内容、技术能力与医疗行业之间产生更多良性互动,百度能够真正承担起社会责任,与医疗共生共赢,才能从根本上消除自己的品牌原罪。

  AI商业化曙光还有多远?

  频遭诟病的百度如果说还存有坚持,那就是对技术的信奉始终如一。

  很早,李彦宏就表现出了对人工智能的期待。2009年,李彦宏在百度世界大会上提出一个大胆的技术方向:在百度搜索框里不输入关键词,而是直接输入问题,搜索结果就变成针对这个问题的智能答案,即“框计算”。

  从百度成立之初,AI实际上就已在使用。在搜索引擎中,即包含大量的自然语音处理、知识图谱等技术。

  2010年,从王海峰加盟百度开始,百度开始整合内部各个团队中的人工智能基础能力,把自然语言处理、语音能力、图像识别能力重新梳理。6年后,“百度大脑”完成原始积累,AI能力逐步开放。

  到2018年,百度大脑的核心技术进入到了“多模态与深度语义理解”阶段,即综合语音、视觉、文本理解能力,AI开始多维度、多层次地开放。

  2019年,百度大脑进一步升级为软硬一体AI大生产平台,进入到AI能力和应用场景的融合创新阶段,广泛与各行各业场景结合,成为了AI时代的生产平台。

  同时,百度开始尝试自研芯片,云端通用AI处理器“百度昆仑”针对语音、自然语言、图像进行专项优化,并与“飞桨”深度学习平台进行适配。“百度鸿鹄”则是专用于远程语音交互的芯片,并已实现量产。

  除此之外,百度AI所赋能的无人驾驶与“小度”智能音箱等产品,均代表着百度已占领了下一代人机交互、万物互联的入口。

  在疫情期间,百度的AI能力得到了全面地展现。借助于开放平台,百度AI在病毒分析、疫情防范、医疗诊断、复工复产都发挥了重要的作用。百度在疫情期间的表现,全方位地展现了百度在AI环节的积累和技术实力。

  不过,落实到商业化阶段,百度AI的潜力虽然在逐年释放,但总体占比仍然偏低。据财报数据统计,2017年至2019年,百度AI收入分别为27亿、57亿、97亿元,总比占比分别为3.2%、5.5%、9%。

  随着“新基建”被提升到了前所未有的高度,人工智能落地迎来了新的机遇。

  中国社科院信息化研究中心主任姜奇平在采访中谈到,新基建的多维赋能过程将带来更多创新红利,如百度等巨头企业凭借长期的技术投入和实践积累,将成为助力新基建关键性技术引擎。

  在移动互联网时期,百度错过了一个时代。下一个智能时代,百度像一个猎人,已提前瞄准数年,全力投入。当下,百度需要的,是让自己能熬到智能时代的红利全面降临。

本文关键词:广告 , 亿元 , 信息流

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